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十年磨一剑:大金龙的欧洲崛起之路
2012-10-22

作者:易扬 时间:2012-10-12 来自:中国汽车报

核心提示】
9月20日-27日,第64届IAA车展在汉诺威举行,大金龙第三次参展,面向欧洲用户发布3款新车XMQ6800AGD、XMQ6996、XMQ6130C和“4S”创新科技体系,展现企业加速扩展欧洲市场的决心和实力,受到了欧洲客户的广泛关注。
具有特殊意义的是,到今年为止,正好是大金龙进军欧洲市场的第10年,从2003年首批82辆公交车出口马耳他,到目前在欧洲地区客车保有量达到2500辆,大金龙为自主品牌汽车走向海外高端市场提供了经验与范例,并以自身的经历证明:“中国制造”有实力可以与世界知名品牌在欧洲舞台上同台竞技。因此,从这个层面来讲,回顾并了解大金龙的欧洲十年征程,对于促进中国民族汽车工业的全球振兴,有着积极的现实意义。
2012年9月,大金龙第三次亮相德国IAA车展,受到众多客户和媒体关注
长期以来,我们不得不承认这样一个现实:贵为世界第一汽车生产大国的中国,在世界汽车工业中的地位却是“大而不强”,2011年1800万辆的汽车年产量和85万辆汽车出口量这两个数字之间的巨大落差足以凸显出这个尴尬的现实。
作为汽车行业一个极小的分支,中国客车总产销量不及1800万辆的3%,从规模上看,似乎容易被汽车工业遗忘和忽略。然而,当我们走出国门时却惊喜地发现,正是这“微不足道”的“3%”,正在成为了中国汽车走向世界的代表。一方面,在过去20多年的高速发展中,中国客车业产销量已经接近全球总量的一半,部分大型客车企业,生产规模已在全球客车企业中排名前列;另一方面,中国客车通过多年来对海外市场的探索,已在产品开发、营销手法和商业模式上获得长足进步,中国客车在全球市场遍地开花,部分企业甚至开始在欧洲直接与奔驰、斯堪尼亚等国际知名客车品牌展开正面竞争,并取得初步胜利。
这其中,大金龙是不得不说的典型代表。从2003年首批82辆公交车出口马耳他,到目前在欧洲地区客车保有量达到2500辆,大金龙在欧洲走过了艰辛但卓有成绩的十年,为自主品牌汽车走向海外高端市场提供了经验与范例。
可以说,大金龙以自身的经历证明了:“中国制造”有实力可以与世界知名品牌在欧洲舞台上同台竞技。因此,从这个层面来讲,回顾并了解大金龙的欧洲十年征程,对于促进中国民族汽车工业的全球振兴,有着积极的现实意义。
大金龙在欧洲走过不平凡的十年
欧洲,梦想开始的地方
大金龙在欧洲的故事,应该从2003年说起。
这一年,当众多中国客车企业对于海外市场还没有任何概念的时候,大金龙已经在世界客车工业发源地的欧洲拿下第一笔订单:当年8月,82辆大金龙XMQ6113公交车借道上海港出口马耳他。由此,中国客车首次出口欧洲的里程碑事件就此写下。
作为亲历者,大金龙海外综合管理部经理韩志红在回忆这一事件时记忆犹新。“当时马耳他面临大批量更换公交车,当地的采购商来中国考察,走访了包括大金龙在内的当时国内所有主流客车企业,在大金龙绍兴公交车生产基地,考察团足足住了一个月,经过深入的考察和测试,大金龙的产品和技术实力得到了他们的认可,从而顺利拿下订单”,韩志红说。
彼时,大金龙海外销售部门刚刚成立不久,出口业务主要集中在东南亚地区,马耳他的订单让大金龙海外事业的触角一下子伸到欧洲,也让金龙人从此种下一个梦想:挺进海外高端市场,成为世界一流客车制造商。
2003年8月,批量大金龙公交出口马耳他
俗话说,好的开始是成功的一半。2005年,大金龙再接再厉,拿到了中国客车业第一张欧盟认证证书,之后,欧洲之星XMQ6127正式登陆英国。同年10月,大金龙代表中国客车首次在比利时举行的第18届BUSWORLD欧洲展亮相,被媒体称为“破冰之旅”,金龙客车从此开始频繁地进入欧洲人的视野。
此后,大金龙一边开拓欧洲市场的疆土,一边不放过向世界展示品牌的机会。每逢BUSWORLD欧洲展和IAA车展,大金龙必定成为中国客车的代表元素。而伴随着其市场业绩的稳步上升,金龙客车也逐渐得到欧洲客户的认可。
来自大金龙的数据显示:2005年,大金龙出口欧洲客车的数量为60辆,出口国家仅3个;到了2008年,大金龙在欧洲市场已是遍地开花的局势,当年出口欧洲的客车数量达到367辆,累计出口国家增加到17个;随后,受金融危机的影响,大金龙在欧洲市场的步伐稍有放慢,2009年和2010年出口业绩与2008年基本持平。
2011年对于大金龙欧洲事业的拓展来说是值得浓墨重彩书写的一年。当年4月,172辆大金龙公交车在厦门交付欧洲顶级交通运输服务商ARRIVA集团,大金龙因此成为ARRIVA马耳他公交项目的最主要合作商。值得一提的是,这笔订单是在击败奔驰等其他7家强大的竞争对手后获得的,对于中国客车的意义更显重大。欧洲知名的财经类大报——英国《金融时报》,也发表评论称“这是中国汽车制造商进入欧洲的首个重大举措,此举凸显出中国工业企业如何从生产廉价的低成本产品转向更高级的技术,以进入欧洲和其它发达市场。”

2011年4月,172辆大金龙公交车在厦门交付欧洲顶级交通运输服务商ARRIVA集团

这一年,大金龙在欧洲市场业绩呈现加速发展的趋势,全年共出口客车788辆,同比增长近100%。而截至2012年上半年,大金龙在欧洲市场的保有量已经超过2500辆,累计出口国家数量达21个,这样的表现在中国客车企业中可谓一骑绝尘。

大金龙海外营销总监谢卫国:“开拓欧洲高端市场是大金龙海外事业的重要策略,欧洲市场对于大金龙而言并不是噱头,而是未来的主竞争力之一,坚持长期投入是我们的既定方针。过去,很多欧洲人把‘中国制造’等同于‘低质低价’,而大金龙通过十年来在欧洲市场的潜心开拓,让欧洲人相信‘中国制造’同样可以拥有过硬的产品质量和高超的工艺水平。”
成长,与强者的正面竞争
我们都知道,欧洲是世界汽车工业的发源地,是世界汽车的殿堂,欧洲客户对汽车产品有着近似挑剔和严苛的要求。试想,如果一个企业的产品能在最挑剔的市场站住脚,也就证明它的产品品质和技术水平达到了世界先进的水准。
然而闯荡欧洲,绝非一般人想象中那样容易,仅就欧盟整车型式认证(WVTA)这一关,就足以令不少中国企业望而止步。然而对于善打硬仗、勇于挑战的金龙人来说,这并非不可逾越的。2005年,大金龙XMQ6127车型率先通过WVTA认证,随后的几年里,又有XMQ6900、XMQ6121G、XMQ6127J、XMQ6900J、XMQ6800、XMQ6120C、XMQ6120AGD和XMQ6130Y等8款车型顺利通过WVTA认证。
谢卫国:“经过几年的努力,大金龙在欧洲市场的产品线渐趋完善,拥有了从8m-13m区间的9款WVTA认证车型、到今年年底还将有5款新车型通过WVTA认证,这样大金龙为欧洲客户量身订制系列产品解决方案的能力将进一步加强,从而满足客户的多样化需求。”
大金龙积极针对欧洲客户需求开发产品,图为XMQ6127J车型进行欧盟整车型式认证
成功背后的汗水往往是不为人所知悉的,而它对企业成长的帮助又是十分明显的。对于这一点,谢卫国深有体会。“最初,我们针对每一款车认证工作,差不多都需要一年多时间,需要不断地进行测试、改进、再测试,投入很大的力量进行技术改造”,谢卫国介绍,“在达标的过程中,无论生产制造还是技术研发,都是一个向国际品质看齐的过程,这个过程难免有阵痛,但对于企业整体产品水平的提升是十分明显的。现在我们可以自豪地,大金龙已经拥有了比肩欧洲品质的产品。”
除了有针对性的产品开发策略,大金龙在欧洲市场营销服务渠道的构建上也日趋完善。当前,对于中国客车出口而言,经销商渠道的有效构建对于市场的开拓和售后服务保障至为关键。一方面,经销商能够利用自身的资源解决制造商对当地小型客户的售后服务难题,另一方面,通过经销商对当地市场环境、金融服务和购买习惯等多维度的理解,也远比企业盲目进入要强许多。
“我们选择欧洲经销商首先看对方在市场是否有资源优势,是否具有客车销售和服务经验和能力,能不能把产品市场和服务做好,强调经销商对资源整合、配件供应、服务提供和资金保障等方面的优势,还有他们对大金龙品牌理念的认可”,谢卫国透露了选择经销商的几个原则。
正是坚持这样的选择标准,大金龙在欧洲的渠道建设稳步推进,目前已拥有10多家特约经销商和服务机构,营销服务网络基本覆盖欧洲主要区域,而这又进一步推动了大金龙业绩的上升。
“这些年下来,越来越多的金龙客车驶入欧洲,而我们的合作伙伴的事业随之发展壮大,这是双方合作共赢的结果,很好地体现了大金龙‘ALWAYS ON YOUR WAY’的全球品牌主张的理念——与合作伙伴同舟共济、相伴前行,这也是大金龙在欧洲市场取得优良业绩的重要秘诀”,谢卫国说。
在欧洲阔步前行的大金龙也在收获越来越多的喜悦和肯定:2009年,第三次参加BUSWORLD欧洲展的大金龙一举拿下“年度全球最佳客车制造商大奖”;2010年,在IAA车展上与ARRIVA签署马耳它项目174辆客车订单,跻身欧洲大型交通运输服务集团产品供应商;2011年,大金龙出口意大利近200辆旅游客车,在当地市场份额排名第二;2012年,百辆金龙客车投身伦敦奥运会交通服务,10辆XMQ6127成为奥运全球合作伙伴“三星公司”特许服务车辆……
服务2012伦敦奥运的金龙客车
 十年磨一剑!在一次又一次的突破中,大金龙在欧洲的品牌影响力不断提升,技术品质水平得到了客户的充分认可,也证明了中国客车有能力在世界客车的中心站稳脚跟。
未来,走欧洲本土化制造
虽然已在欧洲市场取得阶段性的成功,但大金龙并未以此自满。在大金龙董事长谷涛看来,目前中国客车品牌的制造和营销能力与以欧盟本土厂商为代表国际一流品牌还有一定差距,主要表现在产品的可靠性、稳定性以及企业的服务能力和效率等方面。要缩小这方面的差距,还有很长的路要走。
在营销网络的扩大与优化上,大金龙一直致力于在欧洲走高端路线,积极用高端产品开拓市场,提升企业品牌形象。谷涛表示,过去几年间,大金龙出口到欧洲国家的客车销售额已经占到企业外销总额的30%,市场规模较大、附加价值较高的欧洲市场对于提高海外事业的经营质量有着积极的作用。当前公司正在加紧与欧洲几家大型交通运营商进行合作洽谈,这是大金龙在传统客户渠道之外开辟的一个全新市场空间,它将进一步扩大我们在欧洲的市场份额和品牌影响。而通过逐步进入欧洲领先运输服务集团的采购体系,为他们提供产品+服务的系统化解决方案,大金龙未来在欧洲的市场业绩将得到进一步的提升。
大金龙已在欧洲建立广泛的营销和服务网络,图为十多家欧洲经销商在IAA展会现场合影
当前中国汽车海外技术合作、并购是行业的热门话题,作为实现本土化生产和服务的重要途径,通过合作或并购有利于迅速扩大汽车企业在海外的影响力和市场份额。谷涛透露,目前大金龙在欧洲市场的发展规模已经初步具备从“量变”向“质变”转变的基础。当前除了着手准备在欧洲设立办事处和配件中心之外,为了全面提升技术水平、工艺水平和综合质量,大金龙下一步将考虑与欧洲本土客车企业进行技术合作和合资合作,甚至通过并购的方式来实现在欧洲的本土化设计、制造,以更好地服务于欧洲客户,有效提高市场占有率。
谷涛表示,大金龙的目标是打造出一家具有国际品牌影响力、能够代表中国客车最好水平的国际化企业。欧洲市场十年的磨练使我们得到了茁壮的成长,我们相信,随着营销网络的完善、产品线的延伸和产品品质的提升,大金龙在下一个新的十年里,一定能够取得更快速的发展和进步,逐步成长为具有较强国际竞争力的一流客车制造商,发展为拥有全球化市场、人才与服务的国际化企业。

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